Það eru nokkrir hlutir öruggir í þessum heimi; dauðinn, skattar og heilsuátak í janúar. Það bregst ekki að í byrjun janúar vaknar landinn upp við kaldan og reyktan kjötsvita og hugsar „Jæja, nú þarf ég að taka mig á”. Fólk kaupir sér kort í ræktina og splæsir í reiðhjól á meðan það borðar salat og drekkur boozt. Markaðslegu tækifærin eru augljós hjá þeim sem selja heilsutengdar vörur og hafa margir gripið fast um markaðsgæsina. Sumum nægir þó ekki að grípa gæsina heldur freistast þeir til þess að grýta hana.

Hóptilboð

Um daginn hófst hóptilboð á Aha.is frá Booztbarnum þar sem kort með 10 booztum fæst með 58% afslætti. Skemmst er frá því að segja að yfir 2.500 manns hafa nýtt sér tilboðið og hefur sala farið yfir 10 milljónir króna. Markaðsaðgerðin er í sjálfu sér ódýr í framkvæmd, það þarf ekki að framleiða dýrar auglýsingar og litlu er varið í birtingar en í staðin fæst mikil umfjöllun, bæði á samfélagsmiðlum sem og í fréttamiðlum. Var Booztbarinn ekki bara að grípa markaðsgæsina?

Stutta svarið er að mun líklegra er að Booztbarinn hafi í þetta sinn verið að grýta gæsina. Það er ekki hægt að leggja endanlegan dóm á það án þess að vita álagningu vörunnar og eftirspurn eftir henni. En auðvelt er að gera sér í hugarlund að mjög lítið sé eftir af framlegð vörunnar þegar tekinn er með hinn mikli afsláttur og þeim aukna starfsmannakostnaði við að sinna þessum mikla fjölda.

Segjum sem svo að dæmið gangi upp í excel. Hvernig gengur dæmið upp markaðslega?

Í fyrsta lagi er Booztbarinn óbeint að segja að venjulegt verð vörunnar er of hátt fyrir neytendur og að álagningin sé of mikil fyrst hægt sé að gefa 58% afslátt af fullu verði (jafnvel meira ef Aha.is tekur sinn skerf!). Í öðru lagi má túlka sem svo að salan sé mjög lítil fyrst gripið er til þeirra aðgerða að fara í mjög djúp verðtilboð.

Þetta hefur þau áhrif að í huga neytenda eru booztin ekki þess virði að kaupa á venjulega verði, þau eigi að vera ódýrari!

Hóptilboð hafa einnig þann ókost að þau laða að sér „óæskilegan” viðskiptavinahóp. Þá viðskiptavini sem einungis koma vegna þess að varan er á tilboði, ekki af því að þeim finnst varan það góð að þau myndu kaupa hana á fullu verði. Það leiðir til þess að til að halda sölu uppi þarf varan stanslaust að vera á tilboði, sem býr til vítahring sem gerir það að verkum að erfitt er að selja vöruna nema á kostnaðarverði. Að auki er líklegt að þegar skyndileg fjölgun verður á viðskiptavinum muni það skemma fyrir upplifun núverandi viðskiptavina sem allt í einu fá ekki jafn persónulega þjónustu eða þurfa að bíða í röð.

Skiljanlega mun þetta rýra vörumerkið. Vitundin mun sjálfsagt hækka en ímyndin er orðin verri. Hvað er „kúl” við það að þurfa að gefa gríðarlegan afslátt til þess eins að koma vörunni út? Hvernig er hægt að réttlæta fullt verð þegar flestir sem versla vöruna vilja hana einungis á afslætti? Af hverju ætti ég að trúa því að gæði vörunnar sé mikil?

Hvenær er réttlætanlegt að nota hóptilboð?

Hugsanlega þegar hreinsa á lagerinn af vörum sem eiga ekki að koma aftur í sölu eða þegar kynna á nýja vöru sem þú vilt koma neytendum á bragðið. Það væri ágætt að vera með fjöldatakmark svo þú seljir ekki það mikið að þú getir ekki staðið við vöruafhendingu. Það er síðan mjög mikilvægt  að sinna þeim kúnnum sem eiga vörur eða þjónustu inni hjá þér jafn vel og þegar viðskiptavinur borgar fullt verð. Annars er ólíklegra að þau komi aftur.

Langtímahugsun

Freistingin að bjóða upp á hóptilboð er vissulega mikil – meiri sala, varan virðist vinsæl og tilkostnaður lítill. Hóptilboð er ákveðin skammtímalausn þegar mögulega var þörf á breytingu til langs tíma. Booztbarinn hefði getað bætt ímyndina með vönduðum auglýsingum, betri stjórnun birtinga, finna út hvaða verð fangar virði vörunnar, lækka verð eða bæta gæði booztsins, kaupaukar í stað afsláttar… og svo margt margt fleira. En þessar lausnir krefjast fjárfestingar og tíma. Það krefst langtímahugsunar að byggja upp vörumerki en ágóðinn skilar sér á endanum.

Ef við viljum tryggja velgengni fyrirtækis okkar ættum við að sleppa því að grýta gæsina, við skulum frekar grípa hana og bíða eftir gulleggjunum.

Lesefni tengt hóptilboðum

• Lærð grein frá Harvard Business School: To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts
• Lokaverkefni frá Daníel Guðjónssyni: Hópkaupssíður á Íslandi